近两年，不少耳濡目染的超头主播安定淡出视线，或裁减了直播频次。达东说念主带货落潮现象的另一面，是直播电商向品牌商自播的更替，以及电商行业向规律化和专科化的变迁。

在7月11日以电商高质料发展为主题的南皆数字经济处罚论坛现场，中国社科院财经政策接头院接头员、中国阛阓学会副会长李勇坚先容，2025年上半年的抖音电商商品来回总数中，达东说念主带货的占比只须约30%，品牌自播与货架场景整个则飞腾至70%足下。另经测算，2024年1-11月，寰宇直播电商销售额达4.3万亿元。其中，店播（店铺自播）孝敬占比达52%，店播成为商家参与直播电商的主要模式。这一趋势与此前电商平台的数据相吻合。

在7月11日以电商高质料发展为主题的南皆数字经济处罚论坛现场，中国社科院财经政策接头院接头员、中国阛阓学会副会长李勇坚发表主旨演讲。

在李勇坚看来，尽管引入明星和专科达东说念主主播带货带来的销量和回荡率特殊权贵，然则也靠近着佣金过高和利益分派不均等问题。何况，达东说念主主播的身份存在悖论：一方面要瞻仰与粉丝的接头，跟品牌方博弈，另一方面要从品牌方拿钱，“主播很难保持身份中立性”。

李勇坚觉得，多个要素驱动品牌商家开展自播：其一，直播电商的纷乱阛阓，是品牌商家不行冷落的进击阵脚；其二，直播电商生态环境锻真金不怕火，裁减了品牌商家的干涉壁垒；其三，平台生态健康可不时发展的需要，使得平台豪恣支持品牌直播；其四，与找达东说念主直播比拟，品牌通过自播的方法，掌捏了订价权和执行权，在直播时除了带货外，还能更准确地传播品牌故事，蓄积私域流量。

从合座数据看，直播电商用户仍保持较快增长。李勇坚提供的数据显露，2024年的电商增量中，预估有80%以上开首于直播电商。但2024年东说念主均直播电商购物开销为7524元，低于电商大盘的东说念主均1.59万元。

另外，李勇坚征引国度统计局和阛阓监管总局的数据指出，2024年，直播电商的客诉量增速从2023年的52.49%降至19.29%，且投诉数目只须网购总投诉量的3.05%。

从这背后，李勇坚看到直播电商的规律化和专科化趋势。他说，频年来跟着直播电商监管体系安定完善，直播电商平台主动完善处罚法例、积极拥抱合规，股东了行业健康发展。在此基础上，直播电商干涉专科化期间，启动从拼价钱、拼流量、拼主播，向拼专科、拼品性、拼工作转型，单干愈加概述，提供校正规的货源。

跟着直播电商干涉概述化运营阶段，数据和AI本领也被赋予更高价值。李勇坚默示，从直播电商平台看，更高的东说念主、货匹配成果是竞争的要津。而提高东说念主货匹配成果需要平台不停汇注和挖掘花消者、商品、品牌等各方面数据要素价值，不停地优化算法，优化匹配机制。还有一些电商商家借助AI数字东说念主填补真东说念主主播下播后的赋闲，诳骗数字东说念主主播的稳固性来完结直播的高效运转。

针对电商行业健康生态的营造，李勇坚指出，仅依靠产业链上单一主体无法股东，更需要产业链上的平台、商家、主播、花消者、政府等变装进行“价值共创”，智力为用户提供更好的花消体验。

出品：南皆数字经济处罚接头中心

采写：南皆记者 杨柳